Το brand «Ελληνικός Οίνος» στην Κίνα: Πραγματικότητα ή Φιλοδοξία; | Κώστας Λιάκος

Η συζήτηση με τον Κωνσταντίνο Λιάκο, ιδρυτή της Hellenic Agora Trading Co, πραγματοποιήθηκε στα τέλη του 2022, σε μια κρίσιμη χρονική συγκυρία για την παγκόσμια οικονομία. Ενώ το μεγαλύτερο μέρος του πλανήτη προσπαθούσε ακόμη να αποτινάξει τους περιορισμούς της πανδημίας του COVID-19, η αγορά της Κίνας λειτουργούσε ήδη ως ένας «ζωντανός εργαστηριακός χώρος» για το μέλλον του διεθνούς εμπορίου. Από το Shenzhen, την τεχνολογική πρωτεύουσα της Νότιας Κίνας, ο Κώστας Λιάκος μετέφερε τότε μια εικόνα της αγοράς που σήμερα, το 2026, φαντάζει ακόμη πιο επίκαιρη και διορατική.

Η ανάλυσή του ανέδειξε ότι η υψηλή (high-end) και η super premium κατηγορία του ελληνικού οίνου διαθέτει μια εγγενή δυναμική που δεν απειλείται εύκολα από τον ανταγωνισμό. Σε αντίθεση με τις μαζικές εισαγωγές από χώρες όπως η Χιλή, το ελληνικό κρασί δεν ανταγωνίζεται στην τιμή, αλλά στην αξία. Σε μια περίοδο διεθνούς αβεβαιότητας, το εθνικό brand (nation brand) της Ελλάδας λειτούργησε ως καταλύτης, ενισχύοντας την εμπιστοσύνη προς το επώνυμο προϊόν. Η εικόνα της Ελλάδας ως μιας χώρας με αδιατάρακτη πολιτιστική κληρονομιά, βαθιά ιστορία και παγκόσμια γαστρονομική επιρροή, συνέβαλε καθοριστικά στη θετική πρόσληψη του ελληνικού κρασιού από το κινεζικό κοινό. Ο Κινέζος καταναλωτής δεν αγοράζει απλώς ένα ποτό· αγοράζει ένα κομμάτι ιστορίας 4.000 ετών, γεγονός που δημιουργεί τεράστια υπεραξία στο τελικό προϊόν.

Ιδιαίτερο ενδιαφέρον παρουσίασε η ανάδειξη νέων εμπορικών μοντέλων που στην Ευρώπη εκείνη την περίοδο φάνταζαν ακόμη πειραματικά. Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί το Live Streaming Video μέσω της πλατφόρμας Taobao Live της Alibaba. Αυτή η μορφή «σύγχρονου ψηφιακού telemarketing», σε συνδυασμό με την επιρροή των λεγόμενων οινικών celebrities και influencers (KOLs), επέτρεψε στο ελληνικό κρασί να εισβάλει άμεσα στα σπίτια των καταναλωτών. Μέσα από ζωντανές μεταδόσεις, οι διανομείς μπορούσαν να αφηγούνται την ιστορία των οινοποιείων, να αναλύουν το terroir και να πραγματοποιούν πωλήσεις σε πραγματικό χρόνο. Αυτή η αμεσότητα παρέκαμψε τα παραδοσιακά, συχνά δυσκίνητα, δίκτυα διανομής, δημιουργώντας μια νέα, “vibrant” αγορά που βασίζεται στην προσωπική σχέση και την εμπιστοσύνη.

Παράλληλα, η συζήτηση φώτισε τις δομικές διαφορές ανάμεσα στο οινικό οικοσύστημα της Κίνας και της Ελλάδας. Στην Κίνα, η πρακτική του BYOB (Bring Your Own Bottle) στα εστιατόρια είναι όχι μόνο συνηθισμένη αλλά και ενθαρρυνόμενη. Αυτή η συνήθεια επιτρέπει στους καταναλωτές να δοκιμάζουν νέες ετικέτες με το δικό τους ρυθμό, χωρίς να περιορίζονται από τις συχνά περιορισμένες λίστες των καταστημάτων. Αντίθετα, στην Ελλάδα η πρακτική αυτή παραμένει σπάνια, γεγονός που συχνά εγκλωβίζει τους παραγωγούς σε κλειστά κυκλώματα διανομής.

Αντίστοιχες διαφορές εντοπίζονται και στις εκθέσεις οίνου. Στην Κίνα, οι εκθέσεις δεν είναι απλώς χώροι για B2B συναντήσεις· λειτουργούν ως κέντρα άμεσης λιανικής πώλησης. Οι επισκέπτες δοκιμάζουν, ενθουσιάζονται και αγοράζουν επιτόπου, δημιουργώντας μια άμεση σύνδεση παραγωγού-καταναλωτή. Αυτό το μοντέλο επιταχύνει τη διείσδυση νέων προϊόντων, καθώς το feedback της αγοράς είναι ακαριαίο.

Ένα από τα πιο εντυπωσιακά φαινόμενα που συζητήθηκαν είναι η ταχεία αύξηση του γυναικείου καταναλωτικού κοινού. Οι γυναίκες στην Κίνα εμφανίζονται ιδιαίτερα πρόθυμες να επενδύσουν χρόνο στη γνώση γύρω από το κρασί. Σε αυτό το πλαίσιο, ο ρόλος των Masterclasses είναι κομβικός. Η εκπαίδευση του κοινού δεν είναι απλώς μια δράση δημοσίων σχέσεων, αλλά ένα βασικό εργαλείο πώλησης. Όταν ένας καταναλωτής κατανοεί τη διαφορά ανάμεσα σε ένα Ασύρτικο και μια Μαλαγουζιά, παύει να είναι ένας τυχαίος αγοραστής και γίνεται «πρεσβευτής» του brand.